Tân Hiệp Phát: Thương hiệu và sự nhân văn

Trong đời sống chúng ta nhắc đến sự nhân văn như một truyền thống và có giá trị vô hình. Với câu chuyện ứng xử gây khủng hoảng truyền thông theo… chuỗi của Tân Hiệp Phát, một lần nữa, vấn đề nhân văn của thương hiệu được đặt ra – và lần này, nhân văn hoàn toàn mang giá trị hữu hình.

Dây chuyền sản xuất nước giải khát Number One của tập đoàn Tân Hiệp Phát

Bản thân thương hiệu Tân Hiệp Phát với các nhãn hàng như Dr Thanh, Trà Oolong, Trà xanh O độ… không có lỗi. Bởi đó chỉ là những cái tên như mẹ, cha khi sinh ra chúng ta… Nhưng trong thương hiệu của một DN, tên thương hiệu là sự nhận diện, là định vị qua hệ thống hình ảnh... Mục tiêu của một thương hiệu trong ngành đồ uống phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng, tất yếu phải bao hàm vì sức khỏe, quyền lợi, sự thỏa mãn của người tiêu dùng. Mục tiêu vì con người, phục vụ con người đồng nghĩa cũng là mục tiêu phải mang và có tính nhân văn. Tân Hiệp Phát, trong vụ "con ruồi" và án "gài bẫy" người tiêu dùng để khiến chỉ vì lòng tham lam ngoài kiểm soát, người tiêu dùng, cụ thể là anh Minh đã phải lãnh án tù ở phiên sơ thẩm. Dồn người tiêu dùng đến bước đường cùng trong và sau cáo buộc "con ruồi" trong chai nước của Tân Hiệp Phát, dù cố tình trực tiếp hoặc gián tiếp, đã đi ngược với tính nhân văn của thương hiệu. Đỉnh điểm của khủng hoảng truyền thông mà Tân Hiệp Phát đã và đang phải đối mặt, thậm chí có nguy cơ đi đến bờ vực phá sản chính là thái độ trong vụ việc "con ruồi" này, dẫn đến cộng đồng người tiêu dùng đang kêu gọi tẩy chay các sản phẩm "phi nhân văn" do DN sản xuất.

Chủ đề: Ông chủ Tân Hiệp Phát Trần Quí Thanh

Khủng hoảng này khiến chúng ta nhớ lại những khủng hoảng đã dồn nhiều thương hiệu vào bước đường lao đao vì bị tẩy chay. Như vụ lao đao của KFC vì bị người tiêu dùng nước ngoài phản đối do đối xử và giết mổ… gà tàn tệ. Đối xử với… gà tàn tệ cũng có thể bị người tiêu dùng tẩy chay, thì đối xử với khách hàng tàn tệ khi họ khiếu kiện - tẩy chay đồng loạt không chỉ là nguy cơ đối với Tân Hiệp Phát.

Trên các mạng xã hội hiện nay đang tràn lan lời "hiệu triệu" tẩy chay các sản phẩm của Tân Hiệp Phát. Có thể nói cảm xúc trước "kỳ án con ruồi" đang chi phối sâu sắc tâm lý đám đông. Và một xác ruồi trong chai nước Tân Hiệp Phát dù không thể còn đập cánh nhưng vẫn đã tạo hiệu ứng gây bão đối với một thương hiệu từng có tiếng vang trên thị trường thực phẩm đồ uống Việt Nam. Nhiều chuyên gia nhận định thua thiệt của Tân Hiệp Phát sẽ không chỉ ở dừng lại ở con số vài nghìn tỷ đồng, mà DN sẽ có thể phải "về âm". Về âm tức phá sản, tức là nếu muốn làm lại, còn có thể nghiệt ngã và khó khăn hơn cả một DN trắng tay bước vào khởi nghiệp. Bởi cảm xúc tiêu cực của người tiêu dùng đối với ứng xử của Tân Hiệp Phát vẫn còn đó. Có thể loãng đi theo thời gian nhưng cũng có thể bị xới lại và tiếp tục là bóng ma đối với thương hiệu.

Nhưng, Tân Hiệp Phát không phải không có cơ hội. Tất nhiên, với điều kiện Tân Hiệp Phát biết ngã ở đâu, đứng dậy ở đấy. Ngã ở chỗ hành xử phi nhân văn, thì phải làm lại bắt đầu từ hành xử nhân văn, từ sự thiện tâm, để dần dần lấy lại niềm tin của người tiêu dùng.

Cụ thể hơn, Tân Hiệp Phát cần đặt lòng hiếu thắng xuống. Buông xuống cái nhìn của những người quá tự tin vào cái lí do chính họ đưa ra, một cách thành thật. KFC, Pepsi… rất nhiều và rất nhiều thương hiệu quốc tế cũng đã từng phải cúi xuống xin lỗi người tiêu dùng và thậm chí bồi thường hàng triệu đô la thiệt hại cho những người trong cuộc. Tại sao Tân Hiệp Phát không lựa chọn làm điều đó, trước những sai lầm đã bày ra quá rõ, để người tiêu dùng không quay lưng?

Về lâu dài và sâu xa, chất lượng của sản phẩm mang thương hiệu Tân Hiệp Phát mới là chìa khóa để thương hiệu sống lại, có cơ hội làm lại. Chất lượng sản phẩm vì sức khỏe người tiêu dùng cốt lõi chính là thể hiện tính nhân văn. Tân Hiệp Phát cũng cần nhìn lại toàn bộ yếu tố nhân văn, đạo đức của một thương hiệu, từ chất lượng.